Zahlensalat bei der Radio-Medienanalyse

MA Radio II

In der vergangenen Woche veröffentlichte die Arbeitsgemeinschaft Media- Analyse e.V. (agma) die Medien-Analyse 2014 Radio II (ma Radio II). Darin waren die Reichweiten von 101 einzelnen Hörfunksendern und 102 Vermarktungskombinationen enthalten. Wer anschließend die Pressemitteilungen der Sender las, konnte den Eindruck gewinnen, dass die ma Radio nur Gewinner kennt. Das erinnerte ein bisschen an Statements von Politikern nach Wahlen. Dabei ist es durchaus legitim, Statistiken zu den eigenen Gunsten zu interpretieren. Möglich wird das nicht zuletzt deshalb, weil die Medienanalyse mit mehreren Messgrößen arbeitet. Darin lauert allerdings die Gefahr, dass Zahlen nicht sauber interpretiert oder gar Äpfel mit Birnen verglichen werden. Deshalb gilt es, genau in den Zahlensalat zu blicken.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Zunächst einmal muss man sich bewusst machen, dass die ma Radio mehrere klar definierte Messgrößen kennt, von denen einige hier kurz vorgestellt werden.

  • Da wäre zunächst der Weiteste Hörerkreis (WHK), der alle Menschen einschließt, die angeben, ein Programm innerhalb der vergangenen zwei Wochen gehört zu haben. Der WHK entspricht also der Anzahl an Personen, die man durch eine Werbekampagne in dem Radioprogramm insgesamt maximal erreichen kann.
  • Dann gibt es  die sogenannte Tagesreichweite. Sie gibt an, wie viele Menschen ein Programm zwischen 5 Uhr morgens und 24 Uhr nachts mindestens eine Viertelstunde lang hören. Es handelt sich also um die Anzahl aller Hörer eines Senders.
  • Interessant ist auch die Hördauer. Sie gibt an, wie viele Minuten die Bevölkerung (pro Kopf) im Durchschnitt täglich Radio bzw. ein bestimmtes Programm hört. Bei der Berechnung werden alle Befragten herangezogen, also auch diejenigen, die das Programm im erfragten Zeitraum nicht gehört haben.
  • Die Verweildauer ist im Vergleich zur Hördauer präziser, denn sie berücksichtigt nur jene Befragten, die auch tatsächlich im erfragten Zeitraum mindestens eine Viertelstunde lang das Programm gehört haben. Damit ist die Verweildauer ein Indiz für die Markentreue der Hörer, denn sie gibt an, wie viele Minuten der Hörer eines Programms dieses im Schnitt pro Tag hört.
  • Eine weitere Messgröße sind die Hörer pro Durchschnittsstunde mit Werbung zwischen 6 Uhr morgens und 18 Uhr abends im Zeitraum von Montag bis Freitag, Samstag oder Sonntag. In diesem (Mittel-)Wert werden neben der Tagesreichweite auch die Verweildauer und die Hördauer berücksichtigt. Die Hochrechnung erfolgt auf der Basis eines wahrscheinlichkeitsbasierten Algorithmus.

Relevanz für Private und Öffentlich-Rechtliche

Die ma Radio II, die in Bayern jährlich von der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) um die sog. Funkanalyse angereichert wird (vgl. Funkanalyse Bayern 2013 und Funkanalyse Bayern 2012), stößt in unserem  dualen Rundfunksystem auf unterschiedlich ausgeprägtes Interesse bei den Anbietern. So richtet sich die Aufmerksamkeit der über 220 werbefinanzierten Privatfunkhäuser in Deutschland meist auf die Hörer pro Durchschnittsstunde. Denn sie ist relevant für die Ermittlung der Werbepreise. Hörer, die nach 18 Uhr noch einschalten, sowie Programme ohne Werbung werden dabei nicht berücksichtigt. So ist es kaum verwunderlich, dass die bundesweit 63 öffentlich-rechtlichen Angebote größere Aufmerksamkeit auf die Tagesreichweite legen und diese gerne kommunizieren. Hier gilt es dann eben aufzupassen, dass bei Vergleichen von Sendern nicht Äpfel neben Birnen gelegt werden.

Wie die Zahlen der MA Radio erhoben werden

Verantwortlich für die bundesweite ma Radio ist die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma). Dabei handelt es sich um einen Forschungsverbund von mehr als 240 Unternehmen der Werbe- und Medienwirtschaft. Die ag.ma lässt seit 1972 jährlich in zwei Wellen im Frühjahr (Januar-April) und im Herbst (September-Dezember) bundesweit über 70.000 Menschen ab einem Alter von zehn Jahren telefonisch befragen. Bisher wurden diese Institute mit der Datenerhebung beauftragt: GfK Enigma, IFAK, IPSOS Deutschland, Media Markt Analysen, TNS EMNID Medienforschung und TNS Infratest. Deren Mitarbeiter lesen die Fragen vom Computer ab und geben die Antworten ein (= Computer Assisted Telephone Interviewing, CAPI). Ermittelt werden auf diese Weise Angaben zu unterschiedlichen Themenfeldern. Dazu gehört die Radionutzung am Vortag (Montag bis Sonntag) zwischen 5 und 24 Uhr in 15-Minuten-Schritten. Außerdem wird erfragt, welche Programme irgendwann schon einmal gehört und welche in den letzten 14 Tagen eingeschaltet wurden. Die ma Radio wird jedes Jahr im März und im Juli veröffentlicht.

Gut aufbereitetes und detailliertes Zahlenmaterial über die ma Radio liefern übrigens die RMS Radio Marketing Service GmbH und Co. KG in Hamburg sowie die AS&S ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH in Frankfurt am Main.

Grafiken: agma (MA Radio II)

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