PR-Gau um die Badewanne Seiner Eminenz

Katholische Kirche

Vor fast einem Jahr diskutierte ich mit anderen Managern deutscher Medienhäuser in einem Workshop über die Zukunft kirchlicher Medienarbeit. Damals wiederholte ich meine Überzeugung, dass die katholische Kirche in Deutschland in den Köpfen der Menschen eine nationale Marke sei. Daher komme sie nicht um professionelle, offene und transparente nationale Markenkommunikation herum. Das Problem ist jedoch, dass es die katholische Kirche in Deutschland als homogene Organisation gar nicht gibt, sondern dass sie sich aus 27 selbständigen (Erz-) Bistümern zusammensetzt. So ist es kein Wunder, dass es keine Bistums-übergreifende Kommunikationsstrategie gibt, was diese Woche auch Medienethik-Professor Alexander Filipovic kritisierte. Statt dessen prägen dezentrale PR-Aktivitäten das Bild, deren zum Teil skurrile Ausprägungen man in den vergangenen Wochen studieren konnte:

Katholische Kirche und die Medienarbeit

Da wetteiferten Bistümer mehr oder weniger intensiv um den transparentesten Einblick in ihr Vermögen und das der Bischöflichen Stühle. Der grundsätzlich gute Ansatz wurde dadurch relativiert, dass übergreifende Bewertungskriterien und deren Einhaltung fehlten. Hinterher rieben sich einige verwundert die Augen, auf welchen Plätzen sie in der Liste der reichsten Bistümer landeten. Andere Bistümer entschieden sich für weitergehende PR-Strategien und wollten sich deutlich vom luxuriösen Lebensstil ihres Kollegen Franz-Peter Tebartz-van Elst in Limburg distanzieren. Es entstand der Eindruck eines PR-Wettlaufs, in dem man sich gewissermaßen gegenseitig in der Schlichtheit der bischöflichen Badewannen oder Dienstfahrzeuge zu unterbieten suchte. In wieder anderen Fällen wurden Rechtfertigungs-Interviews nach altem Muster gegeben – die obligatorischen Medienschelten inklusive. Ein Mehrwert dieser Maßnahmen ist nicht zu erkennen. Zweifel, Misstrauen, Verständislosigkeit, Kirchenaustritte haben eher noch zugenommen. Ein Gau für die katholische Kirche und ihre Beziehungen zur Öffentlichkeit.

Elemente einer nationalen Markenkommunikation

Dabei haben die Kommunikationsabteilung der 27 (Erz-) Bistümer sicher das Beste im Rahmen ihrer sehr unterschiedlichen Möglichkeiten und Handlungsspielräume gegeben. Doch eine fehlende übergreifende Kommunikationsstrategie lässt sich eben nicht durch noch so gut gemeinte Alleingänge oder durch operative Hektik ersetzen. Und einen nachhaltigen Beitrag zur Verbesserung des erneut stark beschädigten Images der katholischen Kirche in Deutschland und der wachsenden Zahl der Kirchenaustritte kann mit diesem Defizit auch nicht geleistet werden.

Gäbe es eine nationale Markenkommunikation für die katholische Kirche in Deutschland, würde sie mindestens folgende Elemente beinhalten:

  1. Sie würde zunächst anerkennen, dass es ein Bürgerrecht auf Transparenz gibt. Wir alle dürfen erwarten, dass man uns sagt, was mit unseren Kirchen- und sonstigen Steuern finanziert wird. Früher waren wir dazu auf die Bereitschaft von Organisationen und des Staates angewiesen. Heute gibt es Dank der sozialen Medien und der webbasierten Aufklärung ein Gleichgewicht der Kräfte in Sachen Kommunikation: Gegebenenfalls wird das Recht auf Transparenz eben mittels öffentlichem Druck durchgesetzt.
  2. Eine nationale Markenkommunikation der katholischen Kirche in Deutschland würde außerdem akzeptieren, dass viele Menschen – auch Journalisten (sic!) – grundsätzlich offen für nachvollziehbare Argumente sind. Wer sich darauf einlässt und zu einem derartigen Vertrauensvorschuss bereit ist, liefert der Öffentlichkeit geduldig Erklärungen, Begründungen, Argumente. Diese zu generieren, erfordert bei komplexen Zusammenhängen wie im vorliegenden Fall viel Zeit. Deshalb wäre die Bistums-übergreifende Kommunikationsstrategie sorgfältig vorbereitet und enthielte klare Regelungen für Krisenfälle.
  3. Würden die ersten beiden Schritte erfolgreich durchlaufen, würden reflexartige Medienschelten unterbleiben. Statt dessen würde man – selbstbewusst! – mit einer Stimme sprechen und klare, leicht verständliche Botschaften kommunizieren. Diese würden sich nicht um die Badewanne Seiner Eminenz drehen, sondern um die wirklich wichtigen Themen. Auch Selbstkritik und der Wille zu Veränderungen würden Bestandteile solcher, mit einer Stimme vorgetragenen Botschaften sein.
  4. Des Weiteren würde eine nationale Markenkommunikation der katholischen Kirche in Deutschland darauf achten, die Sprache der jeweiligen Zielgruppen Anspruchsgruppen zu sprechen. Das kompromisslose Beharren auf einem Status sui generis, der als Folge jeden Vergleich mit säkularen (also den Menschen vertrauten) Dingen von vornherein ausschließt, hilft da nicht weiter. Lieber ein leicht hinkender Vergleich, der für Verständnis sorgt, als eine Abhandlung der reinen Lehre, die nur Insider begreifen. Vertrauen kann nur über Verständnis wachsen und Verständnis gelingt nur über Sprache.

Erste Bischöfe haben die Zeichen der Zeit erkannt

Diese Aufzählung ließe sich beliebig fortsetzen. Doch jedes Element einer nationalen Markenkommunikation für die katholische Kirche in Deutschland ist nur dann realisierbar, wenn alle 27 (Erz-) Bistümer die Notwendigkeit einer übergeordneten Kommunikationsstrategie anerkennen. Erste Anzeichen dafür gibt es bereits. So sagte der Würzburger Bischof Dr. Friedhelm Hofmann am 20. September 2013 in einem im Radio übertragenen Vortrag vor katholischen Unternehmern: „Es scheint mir notwendiger denn je, an einem überdiözesanen Kommunikationskonzept für die katholische Kirche in Deutschland zu arbeiten. Wir müssen unsere Beziehungen zur Öffentlichkeit, unsere so genannten Public Relations, massiv ausbauen.“ Über Kommunikation muss Vertrauen wachsen, die Angebote müssen überzeugen, dann kommen die Menschen in die katholische Kirche.

Foto: Faust

Update 31.10.2013:

Eine leicht modifizierte Version dieses Posts erschien heute als Gastbeitrag im Online-Angebot der Tageszeitung Main-Post und auf Seite 2 ihres Mantelteils (Gesamtreichweite 420.000 Leser). 

5 Comments

  • Kilian sagt:

    Wieder was gelernt. 🙂 Und man merkt schön: Ich habe mit der „Fachbrille“ gelesen und prompt gab es ein Missverständnis. Das gibt es dann aber eben auch umgekehrt. Und das will ich im Blick behalten.
    Wie gesagt, ich glaube gar nicht, dass der Kirche Theologen fehlen. Im Gegenteil, wir haben an manchen Ecken noch immer zu viele davon. Generell haben wir anscheinend noch immer das Problem, dass viele Bereiche nicht unbedingt mich Fachpersonal besetzt sind.

    Mein Plädoyer für Sachverstand bezog sich letztlich auf meine Beobachtung der letzten Tage und Wochen, wonach etliche Missverständnisse und Verstimmungen sicher hätten vermeiden lassen, wenn man von vorneherein mit etwas mehr Fachwissen agiert hätte. Das gilt für alle Enden der Kommunikationswege.

    Das soll uns aber nicht davon abhalten, die Marke katholische Kirche zu stärken. 🙂
    Und es freut mich, dass Du auch Verständnis für Politologie und Soziologie hast. Das erfahre ich leider nicht oft. 😉

    • Dominik Faust sagt:

      Stimme Dir voll zu, Martin: Mit Fachwissen lassen sich die Effektivität und Effizienz vieler Dinge steigern. Auch die der Kommunikation bzw. PR 🙂

  • Kilian sagt:

    Vielen Dank für diesen sehr interessanten Beitrag!

    Ich würde gerne noch einen Punkt ergänzen: Sachverstand. Ich merke leider immer wieder, dass etliche, die über die Kirche (oder sogar für die Kirche) sprechen, nicht so wirklich mit der Materie vertraut sind. Wenn Du hier den Bischof von Limburg sprachlich zum Kardinal erhebst („Eminenz“), ist das ein schönes Beispiel. 😉

    Ich plädiere nicht dafür, nur noch Theologen anzustellen. Aber es kann gewiss nicht schaden, wenn solche auch an der Kommunikation stärker beteiligt werden. Dabei gilt natürlich immer Dein Punkt 4…;)

    • Dominik Faust sagt:

      Danke, Martin. Sachverstand ist natürlich immer wichtig. Dennoch schadet es nicht, wenn man auf mehreren Themenfeldern fit ist. Zum Beispiel in Literatur, denn der Titel dieses Posts ist angelehnt an das Buch „Die Ente Seiner Eminenz“ von Adalbert Seipolt 🙂

      Dass in der Kirche nur noch Theologen arbeiten sollen, halte ich übrigens für absolut falsch. Bei allem Verständnis für Dein Studium 🙂

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