Kommunikation für das Kind im Manne

LEGO für Männer

Mit dem Arbeitskreis Markenkommunikation der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DGPR) war ich heute bei der LEGO Deutschland GmbH in Grasbrunn bei München. PR-Managerin Helena Seppelfricke präsentierte uns die 2010 gestartete Marken-Kampagne „LEGO For Men“, die mit aufwändigen Produkten das Kind in Männern zwischen 20 und 45 weckt. Sie berichtete, dass die neue Zielgruppe LEGO für Männer beinahe zufällig entdeckt wurde: „Wir fanden heraus, dass mehr als zehn  Prozent der über 18-jährigen Käufer LEGO Produkte für sich selbst kaufen“. Dieses Potenzial wollte das Unternehmen aus Dänemark heben und spricht nun all jene Männer im genannten Alter an, die offen für Neues und jung geblieben sind. Außerdem sollen sie langfristig an die Marke gebunden werden. Getragen wird die entsprechende Kampagne durch einen Marketing-Mix sowohl aus Medienarbeit und Guerilla-Aktionen als auch aus Media-Maßnahmen in Print, Online und TV.

LEGO für Männer

Die Attraktion der diesjährigen LEGO für Männer Kampagne ist ein Unimog U400, der in Kooperation mit Mercedes Benz entwickelt wurde. Der Unimog ist ca. 50 cm lang und 30 cm hoch. Das Modell ist mit einem pneumatischen Kran mit Greifarm und Seilwinde ausgestattet. Natürlich kann man die Lenkung betätigen und mittels Vierradantrieb und guter Federung über große Hindernisse fahren. Für Freaks wurden die beweglichen Kolben im Motor eingebaut. Und wer sich am Unimog satt gesehen hat, kann ihn in einen Schneepflug umbauen. Dass mich der U400 als Repräsentant der Zielgruppe angesprochen hat, sieht man auf dem Handy-Foto meiner Kollegin Nadja Amireh, das mich beim „Hands-on U400“ zeigt.

Und die Kampagne „LEGO für Männer“ zur Markenbildung und Markenbindung konnte überzeugen: Bei den über 18-jährigen Männern stieg der Verkauf in Stückzahlen um 38 Prozent. Der Anteil der verkauften LEGO Technic Produkte in dieser Zielgruppe stieg sogar um 50 Prozent. Das spielt sich ganz offensichtlich gut –  ganz im Wortsinne der Marke, die eine Abkürzung des Dänischen „leg godt“ („spiel gut“) ist.

Fotomontage: Faust

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