Das können Zeitungen von Fachmedien lernen

Fachmedien

Die neuesten Zahlen des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) belegen es: Tageszeitungen haben es weiterhin schwer. Anzeigenerlöse gehen weiter zurück (-9,7 % in 2013), der Vertrieb stagniert (-0,2 % in 2013), der Gesamtumsatz sinkt auf 7,4 Mrd. Euro (-4.2 % in 2013). Von einzelnen Ausnahmen abgesehen, ist die Zukunft der Zeitung nach wie vor sehr herausfordernd. Deutlich anders verhält es sich bei Fachmedien. Ihr Gesamtumsatz (Zeitschriften plus Bücher, Loseblattsammlungen, Digitale Medien, Dienstleistungen) stieg im gleichen Zeitraum um 3,4 Prozent auf 3,2 Mrd. Euro. Dabei leisteten die Anzeigenerlöse nach Angaben des Vereins Deutsche Fachpresse mit einem Plus von 31 Mio. Euro den größten Einzelbeitrag zu diesem Erfolg.

Markenbindung und Mehrwerte

Ganz offensichtlich ist die Markenbindung zu Fachzeitschriften enger, bieten sie ihren Lesern höhere Mehrwerte. Das belegt auch die diesjährige Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE 2014). Demnach stufen 80 Prozent der Entscheider branchenspezifische Fachmedien als wichtig für ihre berufliche Tätigkeit ein. Dagegen kommen überregionale Tages- und Wochenzeitungen nur auf 44 Prozent.

Kein Wunder also, dass sich Tageszeitungen fachliche Nischen suchen und Angebote für klar definierte Anspruchsgruppen etablieren. Dazu zählen Vorstände von Unternehmen, Politiker, Lobbyisten, Entscheider in Behörden, Ministerien, Think-Tanks, Stiftungen, Verbänden. Mit auf sie zugeschnittenen Angeboten wollen Tageszeitungen ihre Marken schärfen, Mehrwerte generieren und die Markentreue ihrer Leser bzw. Nutzer festigen. Anhand der folgenden Beispiele lässt sich diese Entwicklung gut nachvollziehen:

1. Fach-Events veranstalten

Die Organisation von Fachkongressen bzw. Events gehört schon sehr lange zum Portfolio von Fachmedien. Der umsatzstärkste Fachverlag in Deutschland, die dfv Mediengruppe (Deutsche Fachverlag GmbH), veranstaltet jährlich über 140 kommerzielle Events. Unter dem Dach der dfv publiziert der m+a Fachverlag für Messen, Events und Marketing, Meetings und Incentives übrigens seit über 90 Jahren Planungsunterlagen, Analysen, Hintergründe und praktische Arbeitshilfen für Messeverantwortliche. Die Organisation und Durchführung von Fachevents haben manche Fachverlage sogar in eigene Tochterunternehmen ausgegründet. Andere etablierten dafür eigene Geschäftsbereiche innerhalb ihrer Medienhäuser.

Aktuelle Beispiele von Tageszeitungen

Tageszeitungen erweitern ihr Geschäftsmodell mittlerweile ebenfalls um Fachkongresse. Insbesondere die überregionalen Titel wollen damit ihren klassischen Anspruchsgruppen aus Wirtschaft und Politik zusätzliche Mehrwerte bieten.

  1. So führte das zur Dieter von Holtzbrinck Medien GmbH (DvH Medien) gehörende Handelsblatt heuer zum 12. Mal seine Sicherheitskonferenz durch. Ich kenne das Format aus den Anfangsjahren und weiß, dass der Kongress gerne als Plattform für Dialoge genutzt wird. Daran nahm sogar Wolfgang Ischinger teil, seit Februar 2008 Vorsitzender der internationalen Münchner Sicherheitskonferenz. Das ist eine bemerkenswerte Annäherung beider Konferenzen und damit eine klare Aufwertung des Handelsblatt-Fach-Events.
  2. Ein anderes Beispiel ist der jährliche Wirtschaftsgipfel der Süddeutschen Zeitung im Hotel Adlon in Berlin. Auch diese Veranstaltung adressiert hochkarätige Führungskräfte aus Wirtschaft und Politik. So waren dort 2013 beispielsweise Bundeskanzlerin Angela Merkel und der griechische Ministerpräsident Antonis Samaras zu Gast. Der diesjährige SZ-Wirtschaftsgipfel findet vom 27. bis 29. November statt. Verantwortlich dafür ist die Süddeutscher Verlag Veranstaltungen GmbH.
  3. Ebenfalls auf den Politikbetrieb richtet der Berliner Tagesspiegel seit diesem Jahr einen besonderen Fokus. Neuestes Projekt ist die Konferenz „AGENDA 2015 – Das Politik-Briefing für Deutschland“ am 11. Dezember 2014 im neuen Tagesspiegel-Haus in Berlin. Kanzleramtsminister  Peter Altmaier wird das Treffen der Top-Politikentscheider mit einem Ausblick der Bundesregierung auf das nächste Jahr eröffnen. Nach Angaben der Verlag Der Tagesspiegel GmbH kommen an diesem Tag „Spitzenvertreter von Regierung, Ministerien, Parlament, Parteien, Verbänden, Unternehmen, Think Tanks und NGOs“ zusammen.

Das Geschäftsmodell Fachkongress

Ein kurzer Blick auf das dahinterliegende Geschäftsmodell: In der Business Model Canvas „Fachkongress“ stehen unter Einnahmequellen Erlöse aus Teilnehmergebühren. Hinzu kommen Erlöse von Firmen, die in parallelen Fachausstellungen ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten und dafür Standgebühren bezahlen. Außerdem können Erlöse von Medien- oder Werbepartnern generiert werden. Zunächst nicht beziffern lässt sich der Wert von Kundendaten (Smart Data), die zum Beispiel im Zuge der Anmeldung zu Fachkongressen erhoben werden. Neben den Kerndaten sind dies etwa der Name des Arbeitgebers, die dortige Funktion sowie die Erreichbarkeit via Telefon und Mail. Diese Informationen lassen sich wiederum für die Vermarktung nutzen. Schließlich zahlen hochrangig besetzte Events in nicht unerheblichem Umfang auf das Image einer Marke ein.

2. Fachinfo-Newsletter herausgeben

Ein anderes Beispiel für die Suche der Tageszeitungen nach fachlichen Nischen für klar definierte Anspruchsgruppen sind Newsletter. Sie haben in Fachmedien eine lange Tradition. So ist zum Beispiel das vor 120 Jahren von Carl Gustav Vogel gegründete Offertenblatt MM Maschinenmarkt im Grunde genommen ein Newsletter gewesen, der zweimal monatlich erschien (und schnell mit redaktionellen Inhalten angereichert wurde und heute ein angesehenes, wöchentlich erscheinendes Industriemagazin der Vogel Business Media GmbH & Co. KG ist). Kein Wunder also, dass Publikumsverlage diesem Vorbild der Fachmedien folgen.

Aktuelle Beispiele von Tageszeitungen

Klassische Newsletter sind in der Regel kostenlos und generieren somit keine Erlöse. Sie zahlen jedoch auf die Marke ein, wenn die Inhalte und der Zustellungszeitpunkt den Abonnenten Mehrwerte bieten. Mehrere überregionale Tageszeitungen bieten ihren klassischen Anspruchsgruppen aus Wirtschaft und Politik mittlerweile Fachinformationen weit vor dem durchschnittlichen Arbeitsbeginn.

  1. Jüngstes Beispiel ist der Politik-Newsletter von Béla Anda, Politik-Chef und stellvertretender Chefredakteur der BILD. Da der frühe Vogel den Wurm fängt, wird der Newsletter aus dem Hause der Axel Springer SE namens Seite2online morgens gegen 5 Uhr zugestellt. Der ehemalige Regierungssprecher unter Bundeskanzler Gerhard Schröder richtet darin einen persönlichen und facettenreichen Blick auf den Tag. Außerdem erhält der Abonnent die Themen der Seite 2 der jeweils aktuellen BILD-Zeitung.
  2. Bereits seit Mai bietet der Tagesspiegel mit seiner so genannten Morgenlage ebenfalls einen frühen Newsletter. Neben Entscheidern aus der Politik werden solche aus der Wirtschaft angesprochen. Ab 6 Uhr erfahren die Abonnenten Kurzinformationen zu tagesaktuellen politischen und ökonomischen Themen. Links am Ende der Kurzbeiträge führen zu weitergehenden Informationen im Netz. Im Gegensatz zur BILD fehlt den Newslettern des Tagesspiegel eine prominente Absenderpersönlichkeit.
  3. Anders verhält es sich wiederum beim Morningbriefing des Handelsblatt. Es wird täglich von Herausgeber Gabor Steingart unterzeichnet. Zwei Besonderheiten hat dieser Newsletter: Zum einen hat die Verlagsgruppe Handelsblatt im August 2012 eine eigene Morning Briefing App fürs iPad entwickelt. Und zum zweiten gibt es den Handelsblatt Newsletter mit seinen Themen aus Deutschland und der Welt auch in Englisch „at the start of every Wall Street business day“, wie es heißt. Steingart und der Verlag entsprechen damit den Erwartungen an ein Medienhaus, das mit seinen seit September 2014 existierenden englischsprachigen Informationsdiensten unter www.handelsblattglobal.com auch internationale Kunden anspricht.

Das Geschäftsmodell Newsletter

Auf den ersten Blick überwiegen in der Business Model Canvas „Newsletter“ die Kosten für deren Erstellung. Doch wer seinen Newsletter für Anzeigenkunden öffnet, was zum Beispiel der Tagesspiegel tut, kann damit auch Erlöse erzielen. Hinzu kommt die Option, auf weiterführende Inhalte der eigenen Website zu verlinken, was wiederum in Form von Page-Impressions und Visits auf die IVW-Ergebnisse einzahlt. Gleichzeitig lassen sich mit Hilfe der online erstellten Nutzungsprofile maßgeschneiderte Angebote und Werbungen erstellen. Schließlich können die Verlage über die beim Abonnement (via Double Opt-In-Verfahren) eines Newsletters eingegebenen E-Mail-Adressen Werbung für weitere Angebote machen. Schließlich müssen nicht alle Newsletter kostenlos sein. So hält der Tagesspiegel kostenpflichtige Monitoring-Angebote für die Politikfelder Energie, Gesundheit, Internet und Steuer bereit. Dieser Fachdienst wird aus Informationen der Redakteure gespeist, die nicht in die normale Berichterstattung einfließen, sondern eben zusätzlich vermarktet werden.

3. Fachmedien und Wochenblätter publizieren

Ein drittes Beispiel für die Suche von Tageszeitungen nach fachlichen Nischen für klar definierte Anspruchsgruppen sind Fachmedien und Wochen(end)-Ausgaben. Fachmedien sind das eigentliche Kerngeschäft der Fachverlage, die allein mit ihren periodisch erscheinenden Titeln 2013 rund 1,8 Mrd. Euro Umsatz erzielten. Dieser Wert war vor zehn Jahren ähnlich hoch und unterlag in den Jahren dazwischen kaum großen Schwankungen. Wie bereits eingangs erwähnt, ist die Markenbindung zu diesen Blättern hoch. Die wöchentliche, 14-tägige, monatliche oder anders getaktete Erscheinungsweise erzeugt zudem eine andere Erwartungshaltung an die Produkte  und lässt den Abonnenten mehr Zeit für die Lektüre der Fachmedien als die von Tageszeitungen.

Aktuelle Beispiele von Tageszeitungen

Warum also sollten Tageszeitungen nicht von den Vorteilen dieser offensichtlichen Nachfragen, dieser Märkte für Fachmedien profitieren? Sie tun dies mit fachspezifischen Supplements oder Zeitungsbüchern sowie zunehmend mit der Möglichkeit, Wochen(end)ausgaben abonnieren zu können, wie diese Beispiele zeigen:

  1. Schon vor 20 Jahren hatten die Samstagsausgaben von Tageszeitungen höhere Auflagen, waren begehrt für Kleinanzeigen und konnten entspannt auf zwei Tage verteilt gelesen werden. Insbesondere vom letztgenannten Vorteil profitieren weiterhin erfolgreiche Wochenzeitungen wie DIE ZEIT. Seit geraumer Zeit bauen auch Tageszeitungen ihr Wochenend-Angebot aus. Jüngstes Beispiel ist die taz aus Berlin, die seit Oktober gleichsam eine zusätzliche Wochenzeitung publiziert. Diese Erweiterung des Geschäftsmodells um die Abkehr von der Chronistenpflicht (im Printbereich am Wochenende) ist durchaus clever, weil damit langfristig einem Trend entsprochen werden kann, der in den USA schon längst zu beobachten ist. Dort wurden in den letzten Jahren große, traditionsreiche Tageszeitungen zugunsten von Online-Angeboten und gedruckten Wochenendausgaben eingestellt. Hierzulande verkaufen sich Samstagsausgaben von Tageszeitungen aktuell im Durchschnitt 10% häufiger als Werktagsausgaben.

  2. Ein Beispiel anderer Art liefert der Tagesspiegel: Seit Februar dieses Jahres publiziert die Tageszeitung aus Berlin während der Sitzungswochen des Deutschen Bundestages das Zeitungsbuch „Agenda“, ein Fachmedium für den Politikbetrieb. Inhaltlich wird es von der Politikredaktion des Tagesspiegels mit durchaus unterschiedlichem Tiefgang gefüllt. Wie bei den bereits genannten Newslettern und Fach-Events ist auch hier die Handschrift des neuen Gesellschafters Sebastian Turner unverkennbar. Als ehemaliger Co-CEO der Werbeagentur Scholz & Friends, als gescheiterter Stuttgarter Oberbürgermeisterkandidat und seit 2013 als Mitherausgeber des Tagesspiegel verfügt er über intersektorale Berufserfahrung. Er kennt die Anspruchsgruppen, ihre Bedürfnisse, und ist versiert in Marketing und Werbung.
  3. Noch einen Schritt weiter ist die Verlagsgruppe Handelsblatt vor einigen Jahren gegangen. Sie gründete einen eigenen Fachverlag. In der Handelsblatt Fachmedien GmbH erscheinen hoch spezialisierte Fachinformationen über Recht, Wirtschaft & Steuern sowie über Unternehmensführung. Dazu zählen zum Beispiel DER BETRIEB, Der Aufsichtsrat, Corporate Finance, Wirtschaft und Wettbewerb (WuW) sowie die Zeitschrift für OrganisationsEntwicklung (ZOE). Natürlich führt der Handelsblatt Fachverlag auch Fach-Events durch und bietet Newsletter an.

Das Geschäftsmodell Fachmedien

Auf der Einnahmenseite der Business Model Canvas „Fachmedien“ stehen Erlöse aus eigens dafür entwickelten Anzeigenformaten. Dazu gehört auch das aus dem englischen Sprachraum bekannten Advocacy Advertising, also Anzeigen etwa von Interessensgruppen, mit denen diese für eine bestimmte Position werben. Ein Vorteil für Werber, die in solch einem Fachumfeld Anzeigen schalten, liegt in den klar definierten Anspruchsgruppen dieser Publikationen. Dadurch lassen sich Streuverluste deutlich reduzieren.

4. Startup-Mentalität, Corporate Publishing etc.

Die Liste von Dingen, die Zeitungen und Fachmedien voneinander lernen können, lässt sich fortführen. Allerdings wird dabei die Frage nach dem Ei und der Henne immer schwerer zu beantworten sein. So sind Verlage sowohl von Fachmedien als auch von Tageszeitungen seit geraumer Zeit in der Startup-Szene aktiv. Sie unterstützen Gründer, deren Geschäftsideen zu ihrem jeweiligen Markenkern passen oder/und mittel- und langfristig attraktive Renditen versprechen. Außerdem können sich Verlags- und Medienhäuser von der Startup-Mentalität anstecken lassen, was Innovationsfreude, Flexibilität, Entscheidungsprozesse und Entscheidungsgeschwindigkeiten angeht. Auf der Seite der Tageszeitungsverlage ist hierfür die Axel Springer SE beispielgebend. Aber auch Fachverlage investieren in Startups und wollen ihre Häuser für deren Mentalität öffnen.

Ein weiteres Geschäftsmodell sind multimediale Corporate Publishing Dienstleistungen für Unternehmen. Medienhäuser, Verlage beherrschen das dafür notwendige Handwerkszeug. Sie können entsprechende Agenturen oder Geschäftsbereiche ausgründen und Informationsangebote für Internet, Mobile, Video, Print etc. generieren. Auch das gehört bereits zum Portfolio erfolgreicher Verlage sowohl von Fachmedien als auch von Tageszeitungen.

Fazit

Von Fachmedien lernen, heißt also siegen lernen. So jedenfalls könnte man die Ergebnisse der genannten Beispiele zusammenfassen. Freilich stellen sich die Dinge in einem größeren Zusammenhang deutlich komplexer dar, weil man Fachmedien und Tageszeitungen eben doch nicht so einfach miteinander vergleichen kann. Allerdings zeigen die Beispiele, dass es durchaus zielführend für Tageszeitungen sein kann, sich zusätzliche Nischen zu suchen und dort klar definierten Anspruchsgruppen Fachinformationsdienste anzubieten. Mit den entsprechenden Geschäftsmodellen können zusätzliche Einnahmen generiert werden. Übrigens: Was die erwähnten überregionalen Tageszeitungen bereits erfolgreich tun, ist auch eine Option für Regionalzeitungen – ggf. sogar in Kooperation mit Fachverlagen zur Bündelung von Kräften.

Fachmedien-Kollage: Faust
(Einzelnachweise: Vogel Business Media, Verlagsgruppe Handelsblatt, Verlag Der Tagesspiegel, Axel Springer) – Fachmedien

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