Brand Management für Non-Profit-Organisation

NGO Brand Management

Als Leiter Medien des Bistums Würzburg stellte sich mir und meinem Team 2013 die Frage, warum sich die Non-Profit-Organisation auf einer regionalen Wirtschaftsmesse mit rund 600 Ausstellern und über 100.000 Besuchern präsentieren solle. Die Antworten hatten wir schnell: Zum einen zeigt die Erfahrung, dass Messen grundsätzlich gute Gelegenheiten bieten, mit Menschen in Dialoge zu treten. Wir sahen sogar die Möglichkeit, völlig neue Ziel- und Anspruchsgruppen adressieren zu können: Nämlich Menschen, die – aus welchen Gründen auch immer – kaum noch einen Bezug zur Kirche haben oder/und vom negativen Image dieser Marke beeinflusst sind. Eine weitere Rechtfertigung sahen wir in der Tatsache, dass etliche Arbeitnehmer ohne kirchliche Angebote wie Kinderbetreuung in ihrer Freiheit eingeschränkt wären. Wirtschaft und Kirche sind also sich ergänzende Teile der Gesellschaft.

NGO Brand Management Ziele

So entschieden wir uns für einen Auftritt auf einer großen regionalen Wirtschaftsmesse, der Mainfranken-Messe (Sept./Okt. 2013), der folgende Ziele erfüllen sollte:

  1. Wir wollten möglichst viele Messebesucher ansprechen. Dazu konzipierten wir einen Stand, der positiv auffallen und sich von anderen inhaltlich und optisch deutlich abheben sollte. Außerdem sollte er dazu dienen, mit Menschen ins Gespräch zu kommen.
  2. Wir wollten das Interesse der Messebesucher für kirchliche Familienangebote wecken. Deshalb sollte der Stand Platz für viele visuelle Informationen bieten. Ferner wollten wir unsere Botschaften mittels attraktiver und maßgeschneiderter Giveaways transportieren.
  3. Wir wollten schließlich einen kleinen Beitrag dazu leisten, das Image der Marke als Kirche für die Menschen zu stärken. So richteten wir  im Sinne eines Cross Reputation Management den Fokus auf Einrichtungen der bereits positiv besetzten kirchlichen Marke Caritas.

„Beispielgebend für Marketing der Kirche“

Diese Ziele mündeten in einen 300 Quadratmeter großen Stand, in dessen Zentrum ein fünf Meter hoher, aus Holzfaserbalken zusammengesetzter Turm heraus ragte. Er symbolisierte die Kirche als zentrale Anlaufstelle, als runde Sache mit Ecken und Kanten, als Einheit aus vielen Teilen. Hinzu kamen ein großflächiges Kinderbetreuungsangebot am Stand für alle Familien, ein Wickelraum, ein Café mit fair gehandeltem Kaffee, ein Fahrrad-Memory-Spiel, Malspaß mit einem Riesenstift, ein Videostream etc. Inhaltlich wurden Angebote der Kirche und ihrer Caritas u.a. aus den Sparten Kinderbetreuung, Bildung, Familien und Pflege präsentiert.

NGO Brand Management

Bischof Dr. Friedhelm Hofmann auf dem Fahrrad-Memory-Spiel. Foto: Manuel Mohr

 Wie sehr unser gemeinsam mit einer Agentur entwickeltes Konzept aufging, zeigten zum einen die Besucherzahlen an unserem Stand und das breite Medienecho im Internet, im Fernsehen, im Hörfunk und in der Presse. Bestätigt wurden wir darüber hinaus von den positiven Reaktionen der Besucher. So schrieb ein Unternehmer erst vor wenigen Tagen:

Der von Ihnen präsentierte Auftritt […] war nicht nur wirkungsvoll, sondern auch besonders kreativ. Ihr Messestand war auch von den Inhalten her eine eindeutige Bereicherung […] und ist […] beispielgebend für das „Marketing“ der Kirche.

Auch andere prominente Gäste wie die Präsidentin des Bayerischen Landtages, Barbara Stamm, zeigten sich beeindruckt von der Standkonzeption. Unsere rund 100 Standmitarbeiter resümierten am Ende der zehn Messetage, dass sie aufgrund der offenen und ansprechenden Gestaltung des Standes leicht mit den Menschen ins Gespräch gekommen seien. Ein Besucher habe seine Begeisterung sogar so zum Ausdruck gebracht:

So modern wie sich die Kirche hier präsentiert, überlege ich mir ernsthaft, wieder einzutreten.

Fazit und Tweets von der Messe

Die Diözese Würzburg mit ihren rund 790.000 Mitgliedern präsentierte sich selbstbewusst auf der größten Wirtschaftsmesse der Region. Sie brachte die Leistungen der Kirche und ihrer Caritas für die Gesellschaft zurück ins Bewusstsein der rund 50.000 Menschen, die am Stand vorbei kamen. Das hatte ich mir als Leiter der Medien des Bistums, der auch die interne und externe Kommunikation dieser Organisation verantwortet, bereits beim Start 2012 als ein Ziel gesteckt. Es war ein gelungenes Beispiel für NGO Brand Management.

NGO Brand Management

Messe-Rundgang mit Bischof Dr. Friedhelm Hofmann. Foto: Manuel Mohr

Auch Bischof Dr. Friedhelm Hofmann gefiel das Standkonzept unseres Teams. Auf einem gemeinsamen Messe-Rundgang (Bild oben) sagte er in einem Fernsehinterview, die Kirche sei Teil der Gesellschaft und lebe mit den Menschen. Daher sei die Messe und mithin der Stand der Kirche eine sehr gute Gelegenheit, um mit den Menschen ins Gespräch zu kommen.

Gerade vor dem Hintergrund der jüngsten Vorkommnisse in der Kirche wird es nun entscheidend darauf ankommen, solch dünnen Gesprächsfäden bei vergleichbaren Gelegenheiten erneut aufzugreifen und weiter zu spinnen. Dann kann es mittels nachhaltigem Brand Management gelingen, verloren gegangenes Vertrauen in diese Marke allmählich wieder aufzubauen.

Titelbild: Faust

105.000 Menschen besuchten die größte Wirtschaftsmesse der Region (28.09.-06.10.). Auch die kath. Kirche präsentierte sich, diesmal mit ihren Angeboten für Familien. Rund 50.000 kamen am Stand vorbei. Highlights: 5-Meter-Info-Turm, Kinderbetreuung, Café, Fahrrad-Memory, Riesenstift, Give-aways etc.

105.000 Menschen besuchten die größte Wirtschaftsmesse der Region (28.09.-06.10.). Auch die kath. Kirche präsentierte sich, diesmal mit ihren Angeboten für Familien. Rund 50.000 kamen am Stand vorbei. Highlights: 5-Meter-Info-Turm, Kinderbetreuung, Café, Fahrrad-Memory, Riesenstift, Give-aways etc.

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